金九銀十，秋高氣爽，各行各業(yè)都為這個消費高峰期而沸騰。衛(wèi)浴行業(yè)也不例外，衛(wèi)浴的行業(yè)的競爭也越來越激烈，衛(wèi)浴營銷人都在挖空心思地搞促銷，特價一輪接一輪，贈品一件又一件，促銷一招接一招。去年要促銷，今年還要促銷，這家公司在促銷，那家公司也在促銷。很多衛(wèi)浴營銷人在為策劃促銷焦頭爛額、黔驢技窮：舊的促銷活動如何改進，今年到底該用哪一招，促銷招術(shù)怎樣更創(chuàng)新更有效呢？

    要研究促銷，首先要對促銷有一個系統(tǒng)的認識。各種營銷資料上對促銷有不同的介紹。綜合各家之長，簡而言之，促銷是針對產(chǎn)品與消費者的溝通促進的過程。這個過程可以分解成從產(chǎn)品到消費者的推廣宣傳的過程；從消費者到產(chǎn)品的認知、熟悉、認同、接受的過程。前者可以稱為以品牌、產(chǎn)品、功能和價格等為主訴求和溝通內(nèi)容的推式促銷，后者可以稱為以消費者的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內(nèi)容的拉式促銷。如何搞好促銷，密決就6個字：用力推，用力拉。如何使促銷更有效，則就是如何巧妙的“用力”了，就是巧妙地運用這些推拉過程中的所有因素，激活并利用最有利的因素，才能使促銷真正得到創(chuàng)新，進而實現(xiàn)更好的促銷效果。下面的內(nèi)容就是對這些促銷過程中的各種因素進行闡述。

    一、推式促銷

    推式促銷就是將產(chǎn)品的訴求以更快速度和強度傳播消費者。根據(jù)產(chǎn)品的一些要素，可以分為品牌性促銷、功能性促銷、價格性促銷、贈品性促銷、服務性促銷等四種。

    （一）、品牌化促銷

    品牌化促銷就是在原有品牌市場基礎(chǔ)上，進一步增加消費者對產(chǎn)品本身的好感度、親和力、關(guān)注度，以強烈的感性訴求和渲染來吸引消費者的觀注。要搞好品牌性促銷的創(chuàng)新，主要從以下幾方面著手：

    1、充分展示，形成視覺沖擊

    主要指品牌形象展示的相關(guān)如展柜、背板、樣機、演示臺、宣傳單張等展示用品的組合技巧，一方面要更可能齊全，同時還要突出重點，而且還將要動態(tài)展示與靜態(tài)展示想結(jié)合，另一方面還要結(jié)合消費者的參展的習慣，更便于消費者接受。多方面多形式的相呼應，對消費者形成較強的視覺刺激。

    2、活動策劃，聚集人氣

    為了提高品牌展示活動而如何將活動策劃得更有人氣，一方面指活動的主題的策劃要更有吸引人氣，如品牌推廣會、路邊秀或路演、社區(qū)展示等選擇更有有利的主題與形式，另一方面還要將多種不同規(guī)模的活動相組合，從而展示活動更有人氣。

    3、增強現(xiàn)場互動

    在進行展示和活動的同時，構(gòu)造一個感受品牌文化和產(chǎn)品特色的情景式體驗平臺，充分調(diào)動顧客的各種感官刺激，為促進銷售升溫與熱身。

    4、擴大傳播效果

    在策劃促銷活動的同時，借媒體的力量使促銷信息得到更大范圍的傳播，可以圍繞這個促銷活動進行一些新聞策劃，對促銷的過程進行渲染；也可以以借助某個大型社會事件或熱點作為活動的切入點，在社會活動的帶動下使促銷的傳播更有效。

    （二）、價格化促銷

    價格化的促銷是一把“雙刃劍”，也是一個比較復雜的促銷戰(zhàn)術(shù)，如何殺傷競爭者，俘獲消費者卻又對自己毫發(fā)無損，就要講究虛實結(jié)合，有虛有實。

    1、虛的價格促銷

    是指價格促銷只是作為一個促銷借口，本身并不是真的降價，而只是在價格標簽上作了一下手腳，以虛的價格促銷來吸引消費者的觀注。這種價格促銷多用于一些透明度不高，價格敏感度不高的型號。虛的價格促銷重在造勢，重在渲染。

    2、實的價格促銷

    就是實實在在地將價格降下來，以明顯的低價來吸引消費者，這種多用于犧牲一些老型號來帶動主推型號。這種型號的價格透明度和敏感度比較高，降價能給消費者以較強的低價的心理感應。

    3、虛實結(jié)合的價格促銷

    有些廠家搞的虛的價格促銷，消費者是吸引來了，可是因為價格沒有參照性，如果沒有其他促銷的配合，效果也將會比較有限。如果只搞實的價格促銷，則畢竟知道的消費者是有限的，因而只能如“孤芳自賞”。虛的價格促銷如刮風，實的價格促銷如下雨，刮風與下雨的配合，給人的感覺才會更強。

    （三）、買贈化促銷

    這一類的促銷，主要是研究如何通過贈品來吸引、促進、達成銷售。如何為產(chǎn)品選擇更有利的贈品呢，要看要想達什么樣的促銷目的。

    1、愛屋及烏式

    通過贈送消費者生活中更常用更鐘愛的物品作贈品，以此強化消費者的消費意識，如爭取女士消費者而進行的買衛(wèi)浴產(chǎn)品送化妝品工具盒，為爭取男性消費者而進行送剃須刀等。

    2、錦上添花式

    通過贈送贈品，使產(chǎn)品在使用和操作中更完美、更放心、更滿意的效果，從而達到錦上添花的促銷效果，如空調(diào)送空調(diào)罩、買音響送休閑沙灘椅等。

    3、畫龍點晴式

    這種贈品與產(chǎn)品的使用直接有關(guān)，使產(chǎn)品的功能實現(xiàn)起到畫龍點睛的作用。通過贈送某個贈品，使產(chǎn)品的使用更方便。如買電磁爐送鍋具、手機送話費、買電熱水器送淋浴華灑等。

    4、見風使舵式

    借助某個社會熱點或消費熱點，來增強消費者對品牌和產(chǎn)品的關(guān)注和認同，如情人節(jié)也跟著送玫瑰、中秋節(jié)送月餅等。

    5、狐假虎威式的

    意思很明顯，就是自身品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢不夠強，找一個更有影響力且有關(guān)聯(lián)性和帶動性的的產(chǎn)品作贈品，站在別人的肩膀上來促銷。這個多用于新品牌或新產(chǎn)品、新功能的推廣等。

    （四）、服務化促銷
    作為耐用消費品，其售后服務的優(yōu)劣對銷售起到至關(guān)重要的影響。圍繞產(chǎn)品的售后服務開展促銷活動，以此來增強消費者對品牌和產(chǎn)品的信任度。要搞好這方面的服務性促銷，可以從以下幾方面著手：

    1、吸引人的服務口號

    根據(jù)消費者的心理特點，提煉服務訴求點，使之更直觀、更生動，因而更有效。如某抽油煙機的免費送油網(wǎng)服務，為宣布這個活動規(guī)模之大，該公司說他們自開展活動以來送的油網(wǎng)能圍著地球轉(zhuǎn)一圈。雖然可能有幾分夸張，但確實能“蒙”住不少消費者。

    2、實惠的服務承諾

    把服務承諾更實在一些，少一些虛的成份。如美的家電在2010年3.15活動中開展“十年無條件包修月暨春季保養(yǎng)大行動”的促銷活動，為消費者送上一場服務升級的“豪門盛宴”，很受消費者歡迎。衛(wèi)浴行業(yè)中的澳斯曼衛(wèi)浴在某區(qū)域的促銷活動中也向消費者承諾每年可以享受到4次免費上門專業(yè)保養(yǎng)服務，讓消費者得到更多的實惠。取得不錯的促銷效果。

    3、超長的服務時限

    很多衛(wèi)浴品牌都比較重視服務時限的，服務承諾時限對顧客來說如一顆定心丸。在服務成本允許的范圍內(nèi)，可以在特定時期加長服務承諾時限。如有些品牌送服務金卡活動。

    4、周到的服務態(tài)度

    在服務顧客方面更細致和周到一些，并以此為促銷訴求點進行宣傳，通過老顧客來帶動新顧客，實現(xiàn)重復銷售。如有些廠家為指導促銷員把原來的代表性的顧客整理成冊，放在柜臺邊，展示給新顧客看，以消除新顧客的后顧之憂。

    二、拉式促銷

    拉式促銷就是研究消費者的需求、需要、欲望、渴望等，從消費者的立場出發(fā)，通過滿足消費者的需求而使準客戶進一步加深對產(chǎn)品的了解與認同。拉式促銷可以為群分性促銷、區(qū)域性促銷兩種。

    （一）、群分化促銷

    物以類聚，人以群分。雖然消費者的消費需求是復雜的，千變?nèi)f化的，但同一類的消費者，是有相近的消費特征的，因此需要將消費者根據(jù)促銷的需要進行分類，根據(jù)不同的類群，采用不同的促銷活動。具有消費差異化的產(chǎn)品，要找準相對應的消費群，對沒有消費差異的產(chǎn)品，要針對不同類群策劃更有針對的促銷。

    1、性別促銷

    男性與女性的消費心理是很大差別的，如男性理性為主，女性感性為主，衛(wèi)浴產(chǎn)品雖然沒有嚴格地區(qū)分為男性衛(wèi)浴和女性衛(wèi)浴，但是購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的決策者，肯定是女性為多，所以針對衛(wèi)浴產(chǎn)品的促銷要一定討得女性的喜歡。

    2、年齡促銷

    不同的年齡段的人對衛(wèi)浴的選購與使用習慣也有相應的差異。如對于老年人來說，最講究實用，對于年輕人來說，則講究審美，對于小孩子來說，則是耐用和簡單。如馬桶有兒童馬桶，熱水器有老年熱水器等。因此不通不過產(chǎn)品的促銷，要根據(jù)消費對象年齡不同而選擇他們感興趣的活動。

    3、個性促銷

    不同的職業(yè)、不同的收入，呈現(xiàn)出不同的個性，抓住這些個性促銷就會更容易出效果。如針對有車族，可以策劃有車族喜歡參與的活動，針對月光族，可以策劃如何省錢實用主題的活動，針對少婦，則策劃以家庭和生活主題的促銷活動。

    （二）、地理化促銷

    地理化促銷是指研究與消費群相關(guān)的地理領(lǐng)域，根據(jù)這些地理領(lǐng)域的特點進行滲透和推廣、促銷。

    1、生活區(qū)域圈

    主要指消費者的家中、生活小區(qū)等。如一些品牌送掛歷，那這個掛歷掛在家里，就可以對這家進行一年的潛移默化的影響，如一些促銷送小孩漂亮的氣球，那這個小孩在回家的路上，很多小孩都會因看到這個氣球而認識這個品牌。還有眾多廠家樂此不疲進行的社區(qū)促銷活動宣傳活動等。

    2、工作區(qū)域圈

    主要指與消費者工作相關(guān)的地理區(qū)域，如上班的公交車、寫字樓，辦公室、停車場等，生活區(qū)域圈已經(jīng)被眾多廠商搞得比較濫，這塊區(qū)域倒相對新一些。如一些衛(wèi)浴廠家對于辦公用的衛(wèi)浴產(chǎn)品都在產(chǎn)品外表包裝作特別標識，格外引人注目，同時對服務比普通用戶要更周到。這種促銷將在無形之中影響到該區(qū)域內(nèi)的多個消費者。

    3、娛樂區(qū)域圈

    主要指與消費者休閑娛樂相關(guān)的地理區(qū)域，如公園、飯店、游樂場、俱樂部。通過與這些機構(gòu)的聯(lián)合促銷，使消費者更容易認同和接受產(chǎn)品和品牌。

    上面的眾多分類也只是簡單介紹，“用力推，用力拉”，只是一個概括。真正能在促銷大戰(zhàn)中勝出還需要，衛(wèi)浴營銷人員根據(jù)不同情況采取相應的措施。金九銀十是每個企業(yè)都不愿缺席的盛宴，促銷更是企業(yè)競爭的利器，每個營銷人員都對促銷有不同的理解，但是筆者想說的是促銷并不只是銷售旺季的專利，銷售淡季也需要促銷。淡季促銷的目的在于“促”，促進消費者對產(chǎn)品或品牌的認識，為旺季的促銷打下基礎(chǔ)。淡季旺季相鋪相成，遙相呼應，這樣應付金九銀十的促銷大戰(zhàn)就游刃有余了。